當今的商業(yè)競爭已經(jīng)從簡單的款式和功能競爭，轉(zhuǎn)向了更為深刻的品類創(chuàng)新。品類創(chuàng)新，不僅關(guān)乎技術(shù)的顛覆，更是一場圍繞用戶需求的認知重塑。在博商第五屆民營企業(yè)家盛典上，洛可可咨詢設(shè)計集團董事長、藝術(shù)家賈偉以「創(chuàng)品類，新想象」為主題，深入剖析了中國企業(yè)如何通過品類創(chuàng)新在全球市場上突破。本文將結(jié)合演講內(nèi)容，探討品類創(chuàng)新的驅(qū)動力、長期價值、以及它對未來企業(yè)發(fā)展的重大影響。

隨著全球化進程的加快，企業(yè)的競爭模式也發(fā)生了巨大變化。過去，款式創(chuàng)新是企業(yè)獲取市場份額的重要方式，特別是在中國市場，通過快速復(fù)制和改良國外的產(chǎn)品款式，許多企業(yè)得以迅速崛起。然而，隨著市場逐漸飽和，消費者對于創(chuàng)新的要求日益提高，款式創(chuàng)新的邊際效應(yīng)開始下降。

“前40年的中國依靠款式創(chuàng)新迅速崛起，但今天的市場環(huán)境不同，需求的多樣性和個性化要求讓企業(yè)必須探索新的創(chuàng)新路徑。”賈偉在演講中提到，這一創(chuàng)新路徑正是品類創(chuàng)新。

品類創(chuàng)新

重新定義市場規(guī)則

款式創(chuàng)新與品類創(chuàng)新的本質(zhì)區(qū)別在于，前者是對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進，而后者是對整個產(chǎn)品類別的重新定義。款式創(chuàng)新通常涉及對已有產(chǎn)品進行升級換代，如外觀的調(diào)整、材料的更替，或是功能的微調(diào)。然而，這種改進很難從根本上改變市場格局，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)陷入價格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭的泥潭。

好產(chǎn)品

因需而生

品類創(chuàng)新則將重新定義市場規(guī)則，它不僅是對技術(shù)的顛覆，還涉及到對消費者需求的深度理解。賈偉以「55度降溫杯」舉例：中國人喝熱水、喝熱茶，因此誕生了保溫杯這一品類，然而女兒的一次意外燙傷，讓賈偉意識到消費者對于「降溫」的需求，因此他做了一款杯子，100度的開水倒進去搖晃幾下便能變?yōu)檫m合飲用的溫度。

由此可見，品類創(chuàng)新不僅源于對技術(shù)的創(chuàng)新，更是對用戶需求的深度洞察。這款產(chǎn)品上市后，迅速引發(fā)市場熱潮，第一年銷量就突破了50億元，成為洛可可設(shè)計品類創(chuàng)新的經(jīng)典之作。

賈偉在演講中提到，品類創(chuàng)新兩大關(guān)鍵點，一是滿足用戶的新需求，二是重塑用戶心智分類。

在現(xiàn)代市場中，消費者的需求更加復(fù)雜和多樣化。企業(yè)只有深入挖掘這些未被滿足的需求，才能通過創(chuàng)新取得突破。

除了滿足需求，品類創(chuàng)新的另一個核心在于重塑用戶心智。傳統(tǒng)的市場類別已經(jīng)牢固地占據(jù)了消費者的認知，企業(yè)需要通過品類創(chuàng)新改變這種固有認知，幫助消費者重新定義產(chǎn)品類別，從而占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

品類的成功

是真正的長期主義

對企業(yè)而言，品類的成功是真正的長期主義。賈偉表示，每個企業(yè)都要用自己對行業(yè)的know-how，和對用戶的理解，來構(gòu)建長期主義的品類創(chuàng)新。

“用戶往往會先記住品類，后記產(chǎn)品，最后才是品牌。好多企業(yè)找我們做品牌，我說你的品類都被別人占了，你做不出品牌。只有品類實現(xiàn)巨大增長的時候，品牌才會油然而生。”

基于多年的行業(yè)積累，洛可可推出「三品合一」（品類創(chuàng)新爆品打造）方法論模型，助力一眾企業(yè)實現(xiàn)品類創(chuàng)新，突破增長瓶頸。

以小仙燉為例，在血燕事件之后，洛可可用三品合一的方式來與小仙燉一起打造「鮮燉燕窩」品類。立足用戶需求，小仙燉發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)燕窩市場存在使用繁瑣和健康隱患問題，而年輕消費者渴望既新鮮又便捷的產(chǎn)品，于是開創(chuàng)了「鮮燉燕窩」新品類，通過全程冷鏈配送，確保新鮮與健康，填補市場空白；在產(chǎn)品打造上，通過透明玻璃瓶設(shè)計，營造出高端、精致的“儀式感”，提升用戶體驗；通過品牌建設(shè)，小仙燉成為「鮮燉燕窩」的代名詞，消費者在提到鮮燉燕窩時，首先想到的便是小仙燉，品牌成功占據(jù)了消費者心智，建立了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

品類創(chuàng)新并非偶然，它背后有一套完整的驅(qū)動機制。賈偉在演講中深入解析了品類創(chuàng)新的四大驅(qū)動力：認知驅(qū)動、場景驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動以及體驗驅(qū)動。

認知驅(qū)動

新品類重塑新心智

認知驅(qū)動是通過改變消費者對產(chǎn)品的固有看法來推動創(chuàng)新，海底撈自熱火鍋就是一個典型案例。

傳統(tǒng)認知中，火鍋是多人一起分享的餐館美食，尤其強調(diào)社交場合。洛可可為海底撈打造的自熱火鍋，打破了「火鍋必須多人共食」的認知，將火鍋從餐館帶入了個人用餐場景，這個產(chǎn)品改變了消費者對火鍋的理解，讓「一人食火鍋」成為了可能，也激發(fā)了單人消費者對火鍋的需求。

場景驅(qū)動

新品類構(gòu)建新場景

場景驅(qū)動通過為產(chǎn)品創(chuàng)造新的使用場景，滿足用戶的特定需求。

洛可可與科大訊飛共同打造的曉譯翻譯機，便是通過場景創(chuàng)新推動品類發(fā)展的成功案例。盡管科大訊飛早已在手機上提供免費的語音翻譯服務(wù)，但因為使用場景有限，用戶的需求并不高。

通過研發(fā)獨立的翻譯機，科大訊飛瞄準了出國旅行、商務(wù)洽談等特定場景，極大拓寬了翻譯技術(shù)的應(yīng)用空間，填補了用戶在特定場景中的溝通痛點。

技術(shù)驅(qū)動

新品類創(chuàng)造新場景

技術(shù)驅(qū)動指通過技術(shù)突破，推動產(chǎn)品功能的進化。洛可可參與設(shè)計的爬樓掃地機器人正是通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)了品類突破。

傳統(tǒng)掃地機器人只能在平坦的地面工作，而通過技術(shù)升級，打造出能夠爬樓梯的機器人，解決了多層住宅用戶的痛點。這種技術(shù)上的創(chuàng)新，不僅擴展了機器人應(yīng)用的場景，還提升了消費者的生活質(zhì)量，推動了掃地機器人品類的升級。

體驗驅(qū)動

新品類擊穿情緒價值

在如今的商業(yè)環(huán)境中，情緒價值正變得越來越重要。美學(xué)作為情緒價值的核心，起著至關(guān)重要的作用，“顏值即正義”已經(jīng)成為消費者選擇產(chǎn)品時的一個重要標準。

以四季蓋碗為例，它不僅是一個實用的茶具，更是一種東方美學(xué)的象征。通過蓋碗設(shè)計展現(xiàn)“春有百花秋有月，夏有涼風(fēng)冬有雪”的意境，使用者能在品茶時體驗到四季輪回的自然美學(xué)。

這種通過情感體驗的增強，不僅增加了產(chǎn)品的吸引力，還讓產(chǎn)品成為了用戶日常生活中的一種儀式感體驗。

在未來的商業(yè)競爭中，品類創(chuàng)新將繼續(xù)發(fā)揮重要作用。正如賈偉在演講中指出，“中國的企業(yè)家，一定要在這個時代參與品類競爭。”

這不僅是應(yīng)對當今市場環(huán)境的必要手段，更是企業(yè)長期發(fā)展、實現(xiàn)可持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。在全球化背景下，單純依靠款式創(chuàng)新和價格優(yōu)勢的時代已經(jīng)過去，企業(yè)必須通過品類創(chuàng)新，在用戶需求、技術(shù)革新和市場認知中開辟新路徑，才能立于不敗之地。

洛可可也愿與更多企業(yè)攜手同行，助力其在激烈的市場競爭與技術(shù)革新的浪潮中穩(wěn)步前行，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的執(zhí)牛耳者。

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